Nur die Smarten kommen in den Garten

Gute Geschichten brauchen Helden, Konflikte und eine Transformation. Oder anders gesagt: Wenn es keinen Konflikt gibt, gibt es auch nichts zu erzählen. Keiner interessiert sich für Personen oder Unternehmen, die auf die Welt kommen, vom ersten Tag an alles richtig machen, immer erfolgreich sind und mit ihrer bloßen Existenz oder ihren großartigen Produkten und Dienstleistungen die Menschheit beglücken. Sie überraschen uns nicht, machen uns nicht wütend, bringen uns weder zum Lachen noch zum Weinen. Wir fühlen nichts.

Corporate Storytelling weckt häufig keine Emotionen, weil mindestens zwei der drei Hauptzutaten guter Geschichten fehlen. Ein Held ist zwar vermeintlich leicht identifiziert: das Unternehmen oder das Produkt. Wobei manche vergessen, dass Menschen sich nicht gut mit Organisationen oder Dingen identifizieren können. Eine Gründerin wäre schon besser. Allerdings langweilt sie uns, wenn sie keine Schwächen, keine Ecken und Kanten hat. Vor allem aber scheuen sich die meisten Kommunikatoren leider immer noch davor, einen Konflikt zu benennen. Das wären ja negative Botschaften. „Wir können das doch alles auch positiv formulieren“, hören wir dann gelegentlich. Ja, sicher. Nur ist es dann Werbung.

Auch über Transformation sprechen viele nicht gern. War es doch bisher häufig etwas, das diejenigen nötig hatten, die sich vergaloppierten, Fehler machten, scheiterten. In Zeiten der permanenten Unsicherheit wird sich dieser Blick auf Veränderung wandeln (müssen). Das ist die positive Seite der aktuellen Krise. In Zukunft werden wir uns eher über diejenigen wundern, die alles so machen, wie sie es auch bis Anfang 2020 gemacht haben.

Vielleicht werden dann auch die Corporate Stories endlich wieder spannender: Es gibt handelnde Charaktere, sie haben Stärken und Schwächen. Manchmal haben sie nicht auf alle Fragen Antworten, probieren etwas aus, ringen mit sich selbst und mit ihren Gegenspielern. Und wachsen an den Aufgaben, die ihnen die Gesellschaft und der Markt stellen. Nach jeder Etappe ihrer Reise haben sie ein paar Blessuren, vielleicht auch etwas Kostbares verloren, und dennoch haben sie dazugelernt.

Ob sie jemals ankommen? Wer weiß. Es heißt: Nur die Harten kommen in den Garten. Wir glauben, es sind die Smarten.

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